Egy társadalmi kérdésből kinövő mozgalom térhódítása esetén szinte elkerülhetetlen, hogy különböző túlkapások, megtévesztő gyakorlatok és reklámeszközök is bevetésre kerüljenek annak érdekében, hogy hangsúlyozzák az eredeti elképzelés melletti állásfoglalásukat, miközben valós hátterük és tetteik ezzel ellentétben állnak. Ez a környezetvédelem kapcsán is megtörtént és úgy hívják: greenwashing, azaz zöldre mosás.
A greenwashing kifejezés 1986-ban született meg és egy amerikai környezetvédőtől származik, aki arra lett figyelmes, hogy egy szálloda arra kéri vendégeit, hogy ne cseréljék le minden nap törölközőiket, ezzel saját költségeit csökkentve igyekezett zöldre színezni magát és környezettudatosként feltűnni.
A zöldre festés a fenntartható, környezetvédő tettek látszatának keltése, miközben a valós cselekmények ezzel nem állnak összhangban. Általában a különböző nagyvállalatok, cégek részéről megfigyelhető az a tendencia, hogy reklámstratégiákat és marketingeszközöket vetnek be annak érdekében, hogy önmagukat a bolygót védő és a természetre figyelmet fordító piaci szereplőnek állítsák be. Történhet ez olyan módon, hogy kommunikációjuk ezt közvetíti a nagyközönség és a fogyasztók felé vagy akár reklámjaikkal, amelyek alkalmasak arra, hogy az emberekben olyan érzést keltsenek, mintha egy felelősségteljes zöld vállalattal lenne dolguk, hogy aztán az ő termékeiket válasszák.
Mivel napjainkban a fenntarthatóság és a bolygó védelme kiemelt helyen szerepel a társadalom aktuális kérdései között, a téma tökéletes táptalaj arra, hogy a cégek a saját javukra fordítsák pénzügyi haszon fejében.
A környezetvédők megtéveszthetőek?
Nem kérdés, hogy ezek a marketing gyakorlatok főként a környezettel foglalkozó embereket célozzák meg. A taktika mentén haladó reklám úgy tálalja termékeit, mintha azok előállítása és használata nem ártana a környezetnek. A különbségtétel előállítás és használat között azért is fontos, mert talán a legkönnyebben úgy szűrhetők ki a greenwashing csapdák, ha kérdéseket teszünk fel és a logika mentén haladva gondolkodunk: Mitől környezetbarát az adott termék, amelyet egy vállalat reklámoz? Milyen eljárással készült, hogyan állították elő és a végtermék mennyi járulékos és újra fel nem használható hulladékot eredményezett? Mit használtak az előállításhoz? Hogyan teszünk jót a természettel, ha megvásároljuk és használjuk az adott terméket? Egy sor olyan felvetés, amelyet a tudatos vásárlók számba vehetnek, mielőtt egy magát környezetet védőként feltüntető cég mellett döntenek.
A zöldítés árulkodó jelei
- Sok olyan nagyvállalat létezik, amely egyáltalán nem működik környezettudatosan, és önmaga leplezésére kis alvállalkozásokat alapít, amelyeket függetlenként tüntet fel. Ezeken a vállalkozásokon keresztül többnyire fenntarthatóbb termékeket értékesítenek, azonban ezeknek a bevétele is végső soron a kevésbé felelősségteljes anyavállalathoz kerül. Úgy állapíthatjuk meg, hogy egy nagyvállalat érintett-e, ha a csomagoláson a gyártó emblémáját vagy az apró betűs részt megvizsgáljuk, ilyenkor sok esetben megtalálhatjuk a nagynevű cégek „védjegyeit”.
- Politikai zöldre mosás: a zöldítésnek ez a válfaja, amikor mamutvállalatok a klímaváltozás elleni harc elkötelezett képviselőiként festik le magukat, azonban gyártási folyamataik és tevékenységük valójában káros a környezetre és a levegőre, sőt, még a munkavállalóik egészségére is. Ez esetben arról van szó, hogy látszólag az ügy mellé állnak, azonban a gyakorlatban már nem tesznek meg semmit.
- A zöld színű csomagolások, a kisállatos díszítések és egyéb természet témájú grafikák elhelyezése a terméken okot adhat a gyanakvásra, különösen, ha a vizuális elemek mellé nem társul egyéb, valós tartalom. A különböző feliratok, pl. az „öko” használata, vagy ha azt állítja az adott cég, hogy a termék biológiailag lebomló, komposztálható, esetleg újrahasznosított/újrahasznosítható is félrevezető lehet. A valóban újrahasznosított csomagolás általában egyszerű és termékjelzés is van rajta.
- Összetevők: a toxikus anyagok, egészségre- és környezetre káros adalékok bármilyen reklám és zöld csomagolás ellenére is kiszűrhetőek az összetevőlistából.
- Környezetbarát ábrázolás: reklámok általi túlzó hangsúlyozása a környezetvédelmi felelősségvállalásnak és törekvéseknek.
Természetesen ma már rengeteg nagyvállalat létezik, amelyek a pozitív ellenpéldát erősítik és töreksznek arra, hogy ténylegesen csekélyebb legyen a maguk után hagyott ökológiai lábnyom és a szennyező anyagok levegőbe juttatása, továbbá az egészséget akár közvetetten károsító anyagok előállítása. Azonban még így is van hova fejlődni a valós, érdemi lépések képviseletében, valamint a túlzó és hamis reklámok csökkentésében, hiszen ez a téma tökéletes alapot nyújt arra, hogy a szakemberek a környezettudatos fogyasztók felé kedvezőbb színben tüntessék fel, és ennek megfelelően pozícionálják cégüket.
Források: humusz.hu, agotabiro.com
