Közeledik a karácsony, az év legszebb, legmeghittebb időszaka. Ahogy lehűl az idő, és az utcákat ellepik a díszes fényfüzérek, egyre többen kezdenek lázasan gondolkodni a családnak, barátoknak és szeretteiknek szánt ajándékokon. Még ha nem is másoknak keresünk meglepetést, a ránk zúduló kedvezmények és akciós ajánlatok hulláma arra ösztönöz, hogy magunkat is megjutalmazzuk néhány aprósággal. A kiskereskedelmi és szolgáltatói szektor számára a szezon igazi aranybánya. A különböző marketingstratégiák ilyenkor érik el csúcspontjukat, mesterien kihasználva a karácsonyi és az azt követő leárazási időszak vásárlási rohamát.
A karácsonyi költekezés azonban nem merül ki az ajándékok beszerzésében. Kiterjed az élelmiszerekre, a partikellékekre, a dekorációra, a karácsonyfákra és még számtalan más dologra. De vajon mi késztet minket arra, hogy ekkora energiát és anyagi forrást fektessünk ebbe az ünnepbe, gyakran annak tudatában, hogy milyen hosszú távú következményekkel járhat a környezetre?
Összehasonlítás mindennel és mindenkivel
Kutatások egyértelműen rámutatnak, hogy karácsonykor az emberek többet költenek, mint az év bármely más időszakában. Dr. Byungdoo Kim szerint még a fenntarthatóság elkötelezett hívei is hajlamosak egy pillanatra félretenni hiedelmeiket és szokásaikat az ünnepek alatt. A prioritásváltás gyökerei gyakran abból fakadnak, hogy nem akarjuk megbántani rokonaink érzéseit, és tiszteletben akarjuk tartani a mélyen rögzült társadalmi normákat és hagyományokat. Az ünnepi időszakban a családi kapcsolatok és a szociális kötelékek elsőbbséget élveznek a környezeti aggályokkal szemben.
Azonban más pszichológiai tényezők is szerepet játszanak, amelyek a legtudatosabb vásárlót is a szükségesnél nagyobb fogyasztásra ösztönözhetik.
Az ünnepi túlfogyasztás egyik fő mozgatórugója a társadalmi összehasonlítás; ezt írta le közel 70 éve Leon Festinger elmélete, amely szerint társadalmi és személyes értékünket másokhoz viszonyítva határozzuk meg. Bár az elmélet régóta ismert, a digitális korban a közösségi média felületein egyre kifinomultabb és rombolóbb módon jelenik meg. A „mérgező pozitivitás” térnyerése idealizált, hibátlan életképeket eredményez, amelyek elfedik a nehézségeket és a valós problémákat.
Az ünnepek előtt és alatt a közösségi média szó szerint elárasztja az embereket a fényűző ünnepségek, az extravagáns ajándékok és a tökéletes családi idill képeivel, kimondatlan, de kőkemény mércét állítva fel arra vonatkozóan, milyennek is kellene lennie egy „igazi” karácsonynak. Ezzel párhuzamosan a karácsonyi tévéreklámok is pozitív színben tüntetik fel a fogyasztásra épülő életstílust. A közösségi média és a professzionális marketing felerősítheti az alkalmatlanság érzését, ezért sokan a vásárlás rövid távú örömével próbálják enyhíteni belső hiányérzetüket.
A kimaradástól való félelem
Egy másik pszichológiai katalizátor, amely az ünnepi időszakban a vásárlási lázat szítja, a FOMO (Fear Of Missing Out), azaz a kimaradástól való félelem. Karácsonykor ez a hatás kifejezetten erős, amit a reklámkampányok szándékosan ki is használnak. Az eladók olykor a szűk kínálatra helyezik a hangsúlyt a különféle korlátozott ideig érvényes ajánlatokkal. Ezzel azt az érzetet keltik, hogyha a fogyasztó most nem vásárol, akkor lemarad egy egyedülálló lehetőségről.
Az emberi természet alapvetően igyekszik elkerülni a kirekesztettség érzését, és retteg az elszalasztott lehetőségek miatti megbánástól. Amikor a fogyasztók lemaradnak egy időkorlátos ajánlatról, hajlamosak azon rágódni, hogy mit veszítettek, ami megbánáshoz és elégedetlenséghez vezet.
Az online platformok erre építve olyan hirdetésekkel céloznak meg minket, amelyek a közelgő leárazások sürgető hangulatát keltik. Ezek a reklámok nem közvetlenül vásárlásra ösztönöznek, hanem az ajánlat kihasználására buzdítanak, hiszen vásárlás nélkül nincs megtakarítás, ami paradox módon egyet jelent a veszteséggel.
A környezeti mérleg
A környezeti mérleg egyik legközvetlenebb hatása a hulladék mennyiségének drámai növekedése, amelyet a túlzott csomagolás, az eldobható dekorációk, a nem fenntartható ajándékok és az eladatlan élelmiszerfelesleg okoz. Egyes felmérések szerint a háztartási hulladék mennyisége akár 30%-kal is megnőhet az ünnepek alatt. Továbbá a műanyagzacskók használata a Black Friday-től az év végéig ugrásszerűen megemelkedik, súlyosbítva a globális műanyagszennyezést.
A környezeti terhelést tovább fokozza a vásárlások visszaküldése. Az Egyesült Államokban például az ünnepi szezonban lebonyolított vásárlások mintegy 15%-át visszaküldik. A magas visszavételi arány amellett, hogy több hulladékot eredményez, növeli a szén-dioxid-kibocsátást is a termékek oda-vissza szállítása miatt. A logisztikai lánc karbonlábnyoma ilyenkor exponenciálisan nő.
Lépések egy fenntarthatóbb karácsony felé
Mit tehetünk, hogy ezen a karácsonyon csökkentsük ökológiai lábnyomunkat? „Szakértők az életciklus-gondolkodás bevezetését javasolják a vásárlási döntésekbe. Ez magában foglalja a termék útjával kapcsolatos kritikus kérdések feltevését, például:
- Hol és hogyan készült a termék?
- Hogyan jutott el hozzám?
- Mennyi energiát fog fogyasztani az élettartama alatt?
- Meddig fog tartani, és hogyan lehet majd megszabadulni tőle az élettartama végén?
A gyártók és az eladók gyakran nem teszik könnyűvé az ellátási láncok átláthatóságát, vásárlóként érdemes feltennünk ezeket a kérdéseket, ezzel is ösztönözve a fenntarthatóbb üzleti gyakorlatok kialakulását.
Thomas Gilovich pszichológus kutatása szerint az emberek nagyobb és hosszabb távú elégedettséget éreznek az élményalapú vásárlások által. Egy koncertjegy, egy főzőtanfolyam, egy múzeumi tagság vagy egy közös utazás emléke nem veszti el vonzerejét az idő múlásával, és kevésbé van kitéve a társadalmi összehasonlítás nyomásának.
A karácsony értékét nem a végtelen ajándékáradat határozza meg, hanem a közös élmények. Az együtt töltött idő, a nevetés és a szeretet teszi igazán különlegessé az ünnepet, anélkül, hogy a bolygónak nagy árat kellene fizetnie érte.
Forrás: King’s College London
